Avant d’aborder le sujet qui nous intéresse, rappelons que le sponsoring représente un soutien à but commercial où l’on retrouve par exemple des manifestations (marathons, tournois, openair, festivals, exposition dans un musée, etc.), des projets ponctuels (publication d’un support ou d’un programme, etc.), des individus ou des équipes (sportifs, groupes de musique, etc.).
Le sponsoring est un excellent moyen d’assurer la visibilité de son entreprise en contrepartie d’un engagement financier. Bien entendu, le retour sur investissement est minutieusement calculé. Cependant, il peut arriver qu’une action de sponsoring ne se passe pas comme prévu. A la conclusion de chaque contrat de soutien, les risques sont évalués avec précisions, mais qu’entend-on par « risques » dans le sponsoring ?
La météorologie. Exemple : le sponsoring d’un événement de plein air. En cas de mauvais temps, la manifestation attirera moins de visiteurs.
Maladie et accident. Exemple : le sponsoring de sportifs. Un skieur victime d’un accident absent une saison.
Comportement inadéquat. Exemple : le sponsoring de célébrités. Star de la musique pris en flagrant délit de consommation de drogue ; les médias s’emparent du scandale.
Vandalisme. Exemple : destruction du matériel mis en place pour un événement.
Ethique. Exemple : le thème d’un événement en désaccord avec l’image que le sponsor souhaite donner. Coop Naturaplan ne va pas sponsoriser le concours du plus grand nombre de hamburgers ingurgités…
Confrontation des sponsors. Exemple : des entreprises de même activité ne sponsorisent pas simultanément un événement ou un individu. UBS et Crédit Suisse ne se trouvent jamais sur le même terrain.
Dans les cas où ces événements malheureux se produisent, les conséquences peuvent s’avérer plus ou moins importantes en terme de visibilité et porter atteinte à l’image du sponsor. On se souvient tous de l’année 2009 et de l’affaire Tiger Woods. Le comportement inacceptable dont il avait fait preuve dans sa vie privée et qui a éclaté dans les médias du monde entier a eu raison de plusieurs de ses sponsors principaux qui ont rompu leur contrat les liant au Tigre.
On pense bien sûr au comportement des joueurs de l’équipe de France lors de la coupe du monde de football en 2010 en Afrique du Sud dont personne ne comprend encore aujourd’hui les raisons précises. Sans parler également des derniers scandales qui touchent à nouveau le Monde du football et plus particulièrement la FIFA, l’organisme brassant le plus d’argent au Monde ! A ce propos, Reuteurs France diffusait le 31 mai dernier une information mentionnant que Coca-Cola, Adidas, Visa Inc et Emirates Airlines, quatre des six sponsors principaux de la FIFA, avaient mis en garde la Fédération et l’avaient fortement incitée à prendre des mesures d’envergure pour rétablir la situation.
En 2007, l’équipe cycliste du Tour de France qui avait pour sponsor Cofidis et Astana avait fait parler d’elle pour des cas de dopage. Cofidis qui avait investi 10 millions d’euros dans cette équipe cette année là était à deux doigts de tout abandonner mais est finalement restée mais certainement avec des mises en garde envers les coureurs.
En dehors du monde sportif, le top model Kate Moss avait créé le scandale lorsque la presse avait diffusé une photographie la montrant entrain de se droguer. Son comportement lui avait fait perdre à l’époque 7 ou 8 contrats publicitaires représentant environ 15 millions de dollars.
Que ces incidents soient plus ou moins importants, ils ont des répercussions sur le sponsor qui ne détient malheureusement que peu d’outils pour prendre les choses en mains. Difficile en effet de réagir rapidement lorsque l’on dépend de quelqu’un ou de quelque chose, ou que l’on ne maîtrise pas la situation directement.
Tout ceci donne un aspect très intéressant et passionnant au sponsoring, d’une part parce que lorsqu’il est réussi il rapporte d’excellentes retombées et d’autre part lorsqu’il est raté, il est trop tard et tout le monde en parle.
Compliqué le sponsoring lorsque plusieurs millions sont en jeu…
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